بنچمارک داخلی؛ مقایسه این ماه با ماه قبل وقتی یک کسب وکار هر ماه گزارش عملکرد خود را بررسی می کند، فقط دانستن اینکه «این ماه چقدر کار کردیم» کافی نیست عددها…
نویسنده
تیپرینو
تاریخمطالعه
8 دقیقه
بنچمارک داخلی؛ مقایسه این ماه با ماه قبل
وقتی یک کسب‌وکار هر ماه گزارش عملکرد خود را بررسی می‌کند، فقط دانستن اینکه «این ماه چقدر کار کردیم» کافی نیست. عددها زمانی معنا پیدا می‌کنند که با یک دوره قابل مقایسه کنار هم قرار بگیرند. یکی از ساده‌ترین روش‌ها برای این کار، بنچمارک داخلی و مقایسه عملکرد این ماه با ماه قبل است.
در این روش، به‌جای اینکه عملکرد تیم یا کسب‌وکار را با رقبای بیرونی مقایسه کنیم، داده‌های فعلی را در مقابل عملکرد قبلی خودمان قرار می‌دهیم. نتیجه این مقایسه می‌تواند مشخص کند چه چیزی بهتر شده، کدام بخش افت کرده و برای ماه بعد باید روی چه شاخص‌هایی تمرکز کرد.
بنچمارک داخلی چیست؟
بنچمارک داخلی یعنی مقایسه عملکرد بخش‌های مختلف یک مجموعه با داده‌های قبلی همان مجموعه. برای مثال، می‌توان تعداد سفارش‌های این ماه را با ماه قبل، تعداد سرنخ‌های فروش را با دوره قبلی یا میزان تولید محتوا را با ماه گذشته مقایسه کرد.
مزیت این روش این است که داده‌ها از یک محیط مشابه به دست آمده‌اند. در نتیجه، به‌جای مقایسه دو کسب‌وکار با شرایط متفاوت، روند تغییرات عملکرد خود مجموعه بررسی می‌شود.
چرا مقایسه این ماه با ماه قبل مهم است؟
گزارش ماهانه اگر فقط شامل عددهای جداگانه باشد، ممکن است اطلاعات زیادی درباره روند واقعی کسب‌وکار ندهد. مثلاً ثبت ۵۰۰ سفارش به‌تنهایی مشخص نمی‌کند که عملکرد بهتر شده یا ضعیف‌تر.
اگر ماه قبل ۴۰۰ سفارش ثبت شده باشد، افزایش به ۵۰۰ سفارش یک تغییر قابل توجه است. اما اگر ماه قبل ۷۰۰ سفارش داشته‌ایم، همین عدد می‌تواند نشانه افت عملکرد باشد. بنابراین مقایسه دوره‌ای به اعداد معنا می‌دهد.
چه شاخص‌هایی را در بنچمارک داخلی بررسی کنیم؟
انتخاب شاخص‌ها باید بر اساس هدف کسب‌وکار و نوع فعالیت انجام شود. لازم نیست ده‌ها عدد را در گزارش قرار دهید. چند شاخص مشخص و قابل اندازه‌گیری معمولاً کاربرد بیشتری دارند.
تعداد سرنخ‌های فروش
تعداد مشتریان جدید
تعداد سفارش‌ها
میزان فروش
نرخ تبدیل
تعداد درخواست‌های مشاوره
تعداد تماس‌های ورودی
تعداد بازدید یا ورودی سایت
تعداد محتوای منتشرشده
زمان پاسخ‌گویی به مشتری
تعداد تیکت‌های پشتیبانی
میزان رضایت مشتریان
چطور مقایسه این ماه و ماه قبل را انجام دهیم؟
۱. شاخص‌های اصلی را مشخص کنید
ابتدا تصمیم بگیرید قرار است چه چیزی را مقایسه کنید. اگر هدف بررسی فروش است، تعداد سفارش، درآمد، مشتری جدید و نرخ تبدیل می‌توانند شاخص‌های مناسبی باشند. برای تیم محتوا نیز تعداد محتوا، زمان تولید و عملکرد صفحات می‌تواند بررسی شود.
۲. داده‌های ماه قبل را ثبت کنید
برای اینکه مقایسه قابل اعتماد باشد، داده‌های دوره قبلی باید با تعریف مشخص ثبت شده باشند. اگر یک ماه «سرنخ» را شامل فرم تماس و تماس تلفنی بدانیم و ماه بعد فقط فرم تماس را حساب کنیم، نتیجه مقایسه دقیق نخواهد بود.
۳. داده‌های ماه جاری را کنار آن قرار دهید
حالا همان شاخص‌ها را برای ماه جاری ثبت کنید. بهتر است نام شاخص، مقدار ماه قبل، مقدار این ماه و میزان تغییر در یک جدول قرار بگیرد.
۴. مقدار تغییر را محاسبه کنید
فقط به تفاوت عددی نگاه نکنید. برای بسیاری از شاخص‌ها بهتر است درصد تغییر نیز محاسبه شود تا اندازه رشد یا افت بهتر مشخص شود.
فرمول ساده درصد تغییر این است:
درصد تغییر = (مقدار این ماه − مقدار ماه قبل) ÷ مقدار ماه قبل × ۱۰۰
برای مثال، اگر تعداد درخواست‌های مشاوره از ۲۰۰ مورد به ۲۴۰ مورد رسیده باشد، تعداد درخواست‌ها ۴۰ مورد بیشتر شده و درصد رشد نیز قابل محاسبه است.
فقط رشد را بررسی نکنید
یکی از اشتباهات رایج در بنچمارک داخلی این است که هر افزایش عددی به‌عنوان موفقیت در نظر گرفته شود. افزایش یک شاخص همیشه به معنی بهتر شدن عملکرد نیست.
برای مثال، افزایش تعداد تماس‌های پشتیبانی ممکن است به دلیل رشد مشتریان باشد، اما می‌تواند نشانه افزایش مشکلات محصول نیز باشد. بنابراین هر عدد باید در کنار شاخص‌های مرتبط با خودش تفسیر شود.
تفاوت بین عدد، تغییر و علت تغییر
یک گزارش خوب فقط نمی‌گوید «فروش ۱۵ درصد افزایش پیدا کرد». مرحله مهم‌تر این است که بررسی کنیم چه چیزی باعث این تغییر شده است.
ممکن است افزایش فروش به دلیل یک کمپین، انتشار یک محصول جدید، تغییر قیمت، افزایش ترافیک سایت یا فعالیت بیشتر تیم فروش اتفاق افتاده باشد. اگر علت احتمالی تغییر مشخص شود، می‌توان از نتیجه برای برنامه‌ریزی ماه بعد استفاده کرد.
بنچمارک داخلی برای تیم‌های مختلف
تیم فروش
تیم فروش می‌تواند تعداد سرنخ، تماس، جلسه، پیشنهاد ارسال‌شده، قرارداد و نرخ تبدیل را بین دو ماه مقایسه کند. این کار کمک می‌کند مشخص شود مشکل در جذب سرنخ است یا در تبدیل سرنخ به مشتری.
تیم محتوا
برای تیم محتوا می‌توان تعداد مقالات تولیدشده، زمان تولید، تعداد صفحات منتشرشده، ورودی ارگانیک و عملکرد محتوای جدید را بررسی کرد. در اینجا فقط تعداد محتوا مهم نیست؛ کیفیت و نتیجه آن نیز اهمیت دارد.
تیم پشتیبانی
تعداد تیکت‌ها، میانگین زمان پاسخ، زمان حل مشکل و میزان درخواست‌های تکراری از جمله شاخص‌هایی هستند که می‌توانند برای مقایسه عملکرد ماهانه استفاده شوند.
تیم بازاریابی
تعداد سرنخ، هزینه جذب، ورودی سایت، نرخ تبدیل و عملکرد کمپین‌ها می‌تواند در گزارش ماهانه بررسی شود. مقایسه این داده‌ها کمک می‌کند مشخص شود کدام فعالیت‌ها ارزش بررسی بیشتر دارند.
یک جدول ساده برای بنچمارک داخلی
برای شروع لازم نیست سیستم پیچیده‌ای داشته باشید. حتی یک جدول ساده می‌تواند تصویر خوبی از وضعیت ماهانه ایجاد کند.
شاخص
ماه قبل
این ماه
تغییر
سرنخ فروش
۲۰۰
۲۴۰
افزایش
مشتری جدید
۴۵
۵۲
افزایش
تعداد سفارش
۳۲۰
۳۰۰
کاهش
زمان پاسخ‌گویی
۴ ساعت
۲.۵ ساعت
بهبود
اعداد این جدول صرفاً نمونه هستند و در گزارش واقعی باید با داده‌های ثبت‌شده همان کسب‌وکار جایگزین شوند.
مقایسه ماهانه چه زمانی گمراه‌کننده می‌شود؟
مقایسه ماه‌به‌ماه همیشه بهترین روش نیست. بعضی کسب‌وکارها فعالیت فصلی دارند و میزان فروش یا تقاضای آن‌ها در ماه‌های مختلف به‌شدت تغییر می‌کند.
در چنین شرایطی، علاوه بر مقایسه با ماه قبل، بهتر است داده‌ها با ماه مشابه در سال گذشته نیز بررسی شوند. همچنین تعطیلات، کمپین‌ها، تغییرات قیمت و اتفاقات غیرعادی باید هنگام تحلیل در نظر گرفته شوند.
چطور از بنچمارک داخلی برای تصمیم‌گیری استفاده کنیم؟
هدف نهایی گزارش نباید فقط تولید جدول و نمودار باشد. بعد از مشاهده تغییرات باید مشخص شود کدام شاخص نیاز به اقدام دارد.
شاخص‌هایی که تغییر مهم داشته‌اند مشخص شوند.
علت احتمالی تغییر هر شاخص بررسی شود.
موارد قابل کنترل از عوامل بیرونی جدا شوند.
برای شاخص‌های ضعیف‌تر اقدام مشخص تعریف شود.
مسئول هر اقدام مشخص شود.
نتیجه اقدام در گزارش ماه بعد بررسی شود.
بنچمارک داخلی را به یک گزارش ثابت تبدیل کنید
اگر مقایسه عملکرد هر ماه به‌صورت دستی و با روش متفاوت انجام شود، بررسی روندها دشوار خواهد شد. بهتر است یک قالب ثابت برای گزارش ماهانه ایجاد شود تا شاخص‌ها، تعریف‌ها و روش محاسبه آن‌ها تغییر نکنند.
با ثابت ماندن ساختار گزارش، بعد از چند ماه می‌توان روند عملکرد را بهتر دید و متوجه شد یک تغییر موقت بوده یا بخشی از یک روند طولانی‌تر است.
اشتباهات رایج در بنچمارک داخلی
مقایسه شاخص‌هایی که تعریف یکسانی ندارند
تمرکز فقط روی اعداد رشدکرده
نادیده گرفتن عوامل فصلی
بررسی تعداد زیاد شاخص‌های غیرضروری
ثبت نکردن علت تغییرات مهم
مقایسه داده‌های ناقص با داده‌های کامل
تغییر روش محاسبه شاخص‌ها در هر ماه
گزارش دادن بدون تعیین اقدام بعدی
جمع‌بندی
بنچمارک داخلی؛ مقایسه این ماه با ماه قبل یکی از روش‌های ساده برای تبدیل داده‌های ماهانه به اطلاعات قابل استفاده است. با قرار دادن شاخص‌های مهم در کنار داده‌های دوره قبل، می‌توان تغییرات عملکرد را سریع‌تر مشاهده کرد.
با این حال، عدد به‌تنهایی تصمیم‌ساز نیست. باید میزان تغییر، علت احتمالی آن، شرایط کسب‌وکار و روند چند دوره مختلف نیز بررسی شود. اگر این فرایند به‌صورت منظم انجام شود، گزارش ماهانه از یک فایل آماری ساده به ابزاری برای تصمیم‌گیری و بهبود عملکرد تبدیل خواهد شد.
سؤالات متداول
بنچمارک داخلی یعنی چه؟
بنچمارک داخلی یعنی مقایسه عملکرد فعلی یک کسب‌وکار یا تیم با عملکرد قبلی همان مجموعه، برای شناسایی رشد، افت و روندهای قابل توجه.
آیا فقط باید این ماه را با ماه قبل مقایسه کنیم؟
نه. برای کسب‌وکارهای فصلی بهتر است در کنار مقایسه ماهانه، ماه مشابه سال قبل و روند چند ماه گذشته نیز بررسی شود.
چه شاخص‌هایی برای بنچمارک داخلی مناسب هستند؟
شاخص‌هایی مانند فروش، سفارش، مشتری جدید، سرنخ، نرخ تبدیل، ورودی سایت، تعداد محتوا و زمان پاسخ‌گویی می‌توانند بر اساس هدف کسب‌وکار بررسی شوند.
آیا افزایش یک شاخص همیشه نشانه عملکرد بهتر است؟
خیر. هر شاخص باید در کنار شاخص‌های مرتبط و علت تغییر آن بررسی شود. افزایش تعداد تیکت‌های پشتیبانی، برای مثال، می‌تواند هم ناشی از رشد مشتریان و هم ناشی از افزایش مشکلات باشد.
